monetization
monetization

디지털 헬스케어의 과금 모델

모든 사업은 결국 돈을 벌어야 합니다.

돈을 버는 것만이 사업의 목적은 아니겠지만 적절한 수준의 이윤을 창출하지 못하는 사업은

지속될 수 없습니다.

회사는 좋은 제품을 만들어서 시장에 내놓아야 하며 이를 구매해줄 대상이 있어야 합니다.

‘누가’, ‘어떻게’ 돈을 지불하도록 할 것인지하는 비지니스 모델을 갖추는 것이 중요합니다.

비지니스 모델 설계는 모든 비지니스의 기본인데

최근 떠오르고 있는 모바일 비지니스 각 분야에서도 비지니스 모델이 잡혀가는 영역도 있지만

아직 뚜렷하게 수익을 내지 못하면서 다양한 모델을 시험해보는 경우도 많습니다.

 

이는 디지털 헬스케어 역시 마찬가지 입니다.

예전 포스팅에서 디지털 헬스케어 업계의 이슈 중 하나로 누가 돈을 낼 것인가? 하는 이슈를

다룬 바 있습니다.

간단히 정리하면

  1. 디지털 헬스케어도 헬스케어의 한 형태이기 때문에 헬스케어의 지불 구조 형태를 따라가게 된다.
  2. 지불 주체로는 소비자, 보험, 고용주, 의료기관의 네가지가 존재한다.
  3. 소비자에게 직접 판매하는 것은 ‘신용재’라는 제품의 특성상 쉽지 않다.
  4. 헬스케어는 기본적으로 사용하는 주체(소비자)와 돈을 내는 주체가 다른 B2B2C의 특성이 있으며 특히 돈을 내는 주체의 영향력이 막강하기 때문에 이를 염두에 두지 않으면 소비자에게 큰 효용을 줄 수 있는 제품을 만들고도 적절한 지불자를 찾기 힘들 수 있다.

는 내용입니다.

 

이번에는 ‘누가 돈을 낼 것인가’의 다음 문제라고 할 수 있는

‘어떤 방식으로 내게 할 것인가’의 문제, 즉 과금 모델에 대해서 생각해 보려고 합니다.

우선 의료에서의 일반적인 지불 방식에 대해서 살펴보고

이 방식이 디지털 헬스케어에서 어떻게 적용되고 있는지에 대해서 생각해 보겠습니다.

 

헬스케어에서는 일반적으로 지불 단위를 기준으로 지불 방식을 분류합니다.

지불 단위별로 나누면 보통 아래 그림과 같이 분류할 수 있습니다.

헬스케어 지불 단위별 지불 방식

헬스케어 지불 단위별 지불 방식

 

지불 단위로 가장 작은 것은 의료 행위입니다.

이렇게 의료 행위별료 지불하는 방식을 행위별 수가제(Fee for service)라고 합니다.

병원은 환자에게 행해진 의료 행위(진찰, 각종 검사, 시술, 간호 등)에 매겨진 금액을 종합해서

의료비를 산출하며 그 중 일부는 환자에게서 받고(본인 부담금) 나머지는 보험회사에 청구합니다.

우리나라에서 가장 일반적인 방식이고 미국에서도 이를 채택한 경우가 많기 때문에

가장 친숙한 형태의 지불 방식입니다.

외래 진료의 경우 보통 외래 방문 1회 당 진찰료를 받는 경우가 많은데

흥미롭게도 스위스에서는 외래 진찰 시간에 따라서 진찰료를 책정하는 경우도 있습니다.

 

그런데 행위별 수가제는 의료 기관에서 의료 행위를 할 때마다 돈을 더 받는 시스템이기 때문에

더 많은 의료 행위를 할 수록 돈을 더 벌 수 있게 됩니다.

의료 기관 입장에서는 의료 행위를 줄이거나 예방 진료에 투자할 인센티브가 없습니다.

따라서 나날이 늘어나는 의료비를 관리하고자 하는 입장에서

지불 단위를 더 크게 설정하여 의료기관이 의료비를 절약하도록 유도하고자 하는 경우가 있습니다.

 

의료 행위보다 한 단계 더 큰 지불 단위로는 날짜가 있습니다.

입원 치료를 할 때 입원 기간 하루 당 가격이 책정됩니다.

이 때 입원 기간 중 사용한 약물이나 검사의 종류와 상관없이 일당으로 지불 액수가 책정됩니다.

이를 일당 정액제라고 합니다.

국내에서는 요양병원과 정신병원에 적용되고 있고

호스피스 전문 병원이 시범적으로 적용받고 있습니다.

복잡한 수술이나 치료를 필요로 하지 않고

일정한 수준의 관리를 필요로 하는 경우에 주로 적용한다고 할 수 있습니다.

 

더 나아가면 질병 또는 그에 대한 수술과 같은 에피소드 단위로 지불할 수도 있습니다.

이를 일반적으로 포괄 수가제 혹은 DRG(Diagnosis Related Group)이라고 부릅니다.

에피소드란 특정 질병이 있는 기간을 의미하며 에피소드 단위로 지불한다는 것은

질병 발생 후 진단하고 수술 혹은 치료를 하여 이를 낫게 하기 까지의 과정 전체에 대해서

일정한 금액을 지불하는 것을 의미합니다.

국내에서는 맹장 수술, 백내장 수술 등 비교적 간단(?)한 수술에 적용됩니다.

수술, 입원 기간이나 종류, 수술 중 사용한 재료나 약물에 상관없이 일정한 금액을 지불합니다.

포괄수가제는 외국에서 주로 입원 및 수술에 대해서 적용되는 경우가 많은데

일부 변형된 형태로 외래에 대해서  적용하는 경우도 있습니다.

 

일당정액제와 포괄수가제 하에서 의료기관들은 보다 적극적으로 의료비를 절약할 인센티브가 있습니다.

특히 포괄수가제는 일당정액제와 달리 입원기간이 길어지는 경우의 비용을 모두 병원이 부담해야 하기 때문에

가급적 빨리 수술 및 치료하고 퇴원시키기 위해서 노력하게 됩니다.

예를 들어 조기에 퇴원 시키고 원격진료를 통해서 사후 관리를 하는 식의 방법을 도입할 수 있습니다.

 

더 큰 단위로는 환자에 대해서 일정 기간 발생하는 모든 의료비를 대상으로 할 수 있습니다.

진료 받을 일이 있을 때 찾을 주치의 혹은 담당 병원을 미리 결정하고

의료기관은 담당 환자 1명에 대해서  1년간 일정한 액수를 지불받고

해당 환자에 대한 진료를 책임지는 방식으로 인두제라고 부릅니다.

비교적 단순한 의료 서비스를 제공하는 1차 진료에 대한 외래 진료비에 대해서 적용하는 경우가 많으며

덴마크, 네덜란드, 스위스와 같은 나라에서 시행하고 있습니다.

멕시코에서는 빈민층을 위한 1차 진료 기관인 프리메딕(Primedic) 이라는 곳이 있는데

매달 십달러를 내면 횟수 제한없이 외래 진료를 받을 수 있습니다.

이를 확대해서 더 큰 병원에서의 진료비까지 인두제를 적용하는 경우도 있었는데

미국의 HMO(Health Maintenance Organization)가 여기에 해당합니다.

 

앞서 살펴본 포괄 수가제와 인두제의 가장 큰 차이는

포괄수가제는 건강에 문제가 생긴 이후에 비용 효율적으로 진료하도록 유도하는 시스템인 반면

인두제는 예방 치료 등을 통해서 아예 병원 올 일이 없도록 하는 것을

유도할 수 있는 시스템이라는 점입니다.

(이렇게 쓰면 대단히 이상적인 시스템 같지만 이상적으로 구현되었을 때 이야기이며

이상적으로 구현되는 것은 쉬운 일이 아닙니다.)

환자들이 문제가 생기기 전에 비용 효율적으로 잘 관리해서 애당초 병원에 올 일이 없도록 하면

그만큼 의료기관이 이득이기 때문입니다.

예를들어 비만인 사람에게 문자 메시지나 전화 통화를 통해 체중을 감량하도록 해서

질병이 생기는 것을 줄이면 의료기관은 비만으로 인해 생길 수 있는 당뇨병과 같은 문제로 인해

발생하는 의료비를 부담하지 않아도 됩니다.

 

이때, ‘환자’는 엄밀하게는 환자가 아니라 진료를 받을 수 있는 자격이 있는 사람을 의미합니다.

진료를 한번도 받지 않은 사람을 포함하는 개념으로 수진 대상자 정도로 생각할 수 있겠습니다.

영어로는 beneficiary라고 합니다.

이와는 대조되는 개념으로 한번 이상 진료받은 사람, 즉 진짜 환자는 recipient라고 합니다.

일반적으로 인두제는 beneficiary를 대상으로 한 개념이며

recipient를 대상으로 계약을 하는 것도 가능은 하겠지만 실제 사례는 찾기가 힘듭니다.

 

총액 계약제는 의료비 전체를 놓고 일정 금액을 지불하는 방식입니다.

가장 지불 단위가 큰 경우로 헬스케어 지불 방식의 끝판왕이라고 할 수 있습니다.

대만이 총액 계약제를 도입한 대표적인 국가인데

다음 해의 총 진료비로 얼마를 지불할 것인지를 미리 결정하고

의원, 병원, 치과, 한방 각 부문별 지불 액수를 정한 후

그 범위 내에서 진료비를 지불하게 됩니다.

총 진료비는 인구 증가율, 의료비 원가 변동율 등을 반영한 공식을 통해서 산출됩니다.

 

총액 계약제와 관련하여 가끔 착각하는 것이 일년에 얼마를 받을 지가 정해져 있으면

몇명 진료 안하고 놀기만 해도 그 돈을 받을 수 있는 것 아닌가 하고 생각하는 것인데

당연히 그렇지 않습니다.

해당 부분 내에서 일정한 액수를 놓고 각자의 진료량에 따라서 진료비를 나누어 받기 때문입니다.

즉, 총액 계약제는 앞서 살펴본 방식과 독립된 지불 방식이라기 보다는

이들 방법으로 각 의료기관이 진료한 몫을 산정한 다음

총 진료비 내에서 나누어 받는다고 할 수 있습니다.

물론 모든 의사, 의료기관들이 담합을 한다면 적게 일하면서

정해진 액수를 다 받는 것이 가능할 수 있겠지만

공정거래법 등을 통해서 담합을 엄격하게 규제하고 있기에 실제로는 불가능합니다.

 

의료에서의 지불 방식에 대해서 간단히 살펴보았는데

처음 나온 행위별 수가제부터 총액 계약제로 갈수록

지불 단위가 커지며 이는 의료기관이 더 많은 재무적인 책임을 떠 안는 것이라고 볼 수 있습니다.

지불 단위가 작을수록 보험이 부담하는 부담이 크고 커질수록 의료기관이 지는 위험이 큰 구조입니다.

앞서 언급한 바와 같이 인구 고령화 등으로 인해서

국가 차원에서 의료 보험을 관장하는 국가들을 중심으로

의료 행위에 대한 결정을 내리는 의료기관이 더 많은 책임을 지는 구조로 바꾸어 나가는 추세입니다.

 

디지털 헬스케어도 헬스케어의 한 부분이기 때문에

지불 주체 뿐 아니라  지불 방식도 헬스케어와 비슷한 부분들이 많습니다.

앞서 살펴본 지불 단위를 기준으로 해서 지불 방식을 살펴보겠습니다.

 

행위별 수가제와 비슷한 것은 제품 혹은 서비스 단위로 일정한 액수를 받는 경우입니다.

가장 일반적인 지불 방식이며 핏빗이나 혈당 측정계와 같은 제품을 판매하는 경우가 여기에 해당합니다.

원격진료 혹은 상담 서비스 회사들도 이런 방식을 택하는 경우가 많습니다.

미국의 원격진료 회사인 American Well이나 MD live와 같은 회사들은

원격 진료 1회당 40달러 정도의 돈을 지불 받는데

소비자가 직접 지불할 수도 있고 보험회사 혹은 고용주가 전체 혹은 일부를 지불할 수도 있습니다.

 

원격진료가 허용되지 않는 국내에서는 심리 상담 서비스들이 유사한 방식으로 과금하고 있습니다.

편지를 통한 심리 상담 서비스를 제공하는 소울링은 상담 횟수 당 과금하고 있습니다.

영상 혹은 음성 통화를 통한 심리 상담을 제공하는 카운스링의 경우

종량제로 30분부터 8시간 까지의 상담 시간 단위로 구매할 수 있습니다.

앞서 살펴본 스위스의 시간에 따른 외래 진료비 청구 방식과 유사하다고 할 수 있습니다.

 

휴대용 심전도 장비 회사로 유명한 얼라이브코(AliveCor)는 하드웨어 판매를

기본적인 비지니스 모델로 하면서 앱을 통해 별도의 서비스를 제공하고 있습니다.

전용 앱에 이 제품의 주된 대상 질환인 심방세동(Atrial Fibrillation)과

정상 심전도를 판독할 수 있는 알고리즘이 탑재되어 있는데

별도로 전문의의 판독을 원하는 경우 건당 10~20불 정도를 지불하고

24시간 내 판독 서비스를 의뢰 할 수 있으며 이는 행위별 수가와 비슷한 방식입니다.

 

일당 정액제와 같이 날짜 혹은 기간을 단위로 하는 경우는 기간 정액제 방식이 있습니다.

앱 서비스 상당수가 여기에 해당합니다.

메시지를 통한 심리 상담을 제공하는 또다른 회사인 트로스트의 경우

일정 기간 무제한으로 상담을 해주는 방식을 택하고 있으며

2일, 7일, 30일, 90일 단위로 판매하고 있습니다.

미국의 메시지를 통한 심리 상담 서비스인 TalkSpace와 비슷한 방식으로

이 회사는 4주에 99달러, 12주에 228달러를 받고 있습니다.

 

원격진료 및 심리 상담 서비스 가운데

일부는 상담 횟수 혹은 시간당 과금하고 일부는 정액제로 과금하는 것을 알 수 있습니다.

의사 혹은 상담자가 실시간으로 응대하거나 많은 시간을 할애해야 하는 경우 횟수 혹은 시간당 과금하고

메시지를 통한 상담과 같이 그렇지 않은 경우에는 정액제로 과금하는 양상을 보입니다.

 

기간 정액제 방식을 의료에서의 지불방식과 연계시켜 생각할 때 한가지 생각해 볼 것은

일정 기간에 대해서 지불하는 방식이기 때문에

일당 정액제와 유사한 방식으로 간주하였지만 다른 방식과 유사한 측면도 있다는 점입니다.

앞서 살펴본 메시지 기반 심리 상담 서비스 트로스트의 경우 7일권을 사용하는 것이

우울한 일이 발생해서 좋아질 때까지의 기간 동안 돈을 지불한다고 생각하면

우울증 악화라는 에피소드에 대해서 지불하는 것이기 때문에

포괄수가제와 비슷하다고 볼 수도 있습니다.

소아에서 발열이 있을 때 관리를 도와주는 앱인 열나요의 경우 현재 무료인데

만약 비지니스 모델을 만들 때 48시간 사용권을 판매하는 경우 기간 정액제로 볼 수도 있지만

그 정도의 시간이면 발열 에피소드가 거의 해결 될 것이기 때문에

에피소드 단위인 포괄수가제와 유사하다고 할 수 있을 것입니다.

 

이외에 포괄 수가제와 같이 에피소드 단위로 지불하는 경우를 더 생각해 보겠습니다.

병원이 포괄 수가제를 적용받는 질병을 치료할 때 보조적으로 사용되는 제품이  여기에 해당합니다.

대표적인 경우가 임신 중 건강 관리를 제공하는 앱인 베이비스크립츠(BabyScripts)입니다.

미국에서 산모의 외래 진료 전체에 대해서 포괄 수가제를 적용하는 경우가 있는데

베이비스크립츠는 앱 서비스를 통해서 의료의 질을 유지하면서도

외래 방문 횟수를 줄일 수 있음을 내세우면서

산모 1명당 병원으로 부터 300달러를 지불받고 있습니다.

임신이라는 에피소드에 대해서 일정한 금액을 지불받는 것이기 때문에 포괄수가제로 볼 수 있습니다.

 

태아에 대한 비스트레스검사 (Non-Stress Test: NST)를 집에서 간편하게 시행할 수 있도록 해주는 장비인

Sense4baby의 경우 산모에게 제품을 판매할 수도 있지만

출산 후에 쓸일이 없다는 점에서 임신 기간 중 대여하는 모델도 고려할 수 있을 것인데

이때에도 포괄 수가제라고 할 수 있습니다.

 

이외에도 오바마케어 하에서 병원들은 입원 치료 후 재입원률을 낮추는 것이 중요한데

앱을 통해서 퇴원 후 환자 관리를 도와주는 서비스가  나오는 경우

역시 포괄 수가제와 유사하게 지불받을 수 있을 것입니다.

 

다음으로 인두제와 유사한 경우에 대해서 생각해 보겠습니다.

앞서 살펴본 것처럼 인두제에는 환자(Recipient)를 대상으로 하는 것과

수진자(Beneficiary)를 대상으로 하는 것 두가지가 있습니다.

의료에서는 환자 대상 인두제는 거의 보기 힘들지만

디지털 헬스케어에서는 월정액제 서비스 상당수가 여기에 속합니다.

앞서 살펴본 월정액제 상담 서비스 트로스트의 경우

심리 상담을 받을 만한 일이 있는 일정 기간 동안 집중적으로 서비스를 제공받기 때문에

일당 정액제 혹은 포괄수가제와 유사한 점이 많지만

장기간에 걸쳐서 지속적인 관리가 필요한 경우는 Recipient 대상 인두제에 해당한다고 할 수 있습니다.

 

비만, 당뇨 전단계 혹은 당뇨 환자를 대상으로 관리 서비스를 제공하는 눔의 과금 모델도

수진자 대상 인두제에 해당합니다.

(Disclaimer: 저는 이 회사 자문을 하고 있습니다.)

눔은 기본 버전은 무료로 쓸 수 있지만 사람 코치가 배정되고 그룹 활동, 전문 컨텐츠 제공과 같은

기능이 추가된 버전은 월 68,900원을 받고 있습니다.

비만은 하나의 에피소드라기 보다는 지속적인 관리를 필요로 하는 상태로 볼 수 있기 때문에

비만 관리를 필요로 하는 일종의 환자에 대한 인두제라고 할 수 있습니다.

또한 기본 서비스는 무료로 제공하되 프리미엄 서비스에 대해서만 과금하는 Freemium 방식이라고 할 수도 있습니다.

 

앞서 살펴본 휴대용 심전도 얼라이브코의 경우 최근에 새로운 비지니스 모델을 발표했습니다.

카디아 프리미엄(Kardia Premium)이라는 이름의 서비스로

심전도의 무제한 공유가 가능하고 심장 건강에 대한 개인별 조언을 제공하는데

애플 헬스나 구글 핏과 같은 헬스케어 플랫폼을 통해서 데이터를 공유하는 사용자에게는

이와 연계하여 맞춤형 조언을 제공해줄 수 있다고 합니다.

현재는 사용자들에게 무료로 시험 제공하고 있으며 10월부터 과금할 예정이라고 하는데

속성상 월정액제가 될 가능성이 높아 보입니다.

그렇게 되면 눔과 마찬가지로 심장에 대한 점검이 필요한 사람을 대상으로

일정 기간에 걸쳐 서비스를 제공하기 때문에 환자 대상 인두제라고 할 수 있습니다.

 

수진자 대상 인두제와 가까운 모델로는 PMPM (Per member per month) 과금 방식이 있습니다.

환자를 포함한 전체 가입자를 대상으로 해서 1인당 일정 금액을 받는 방식입니다.

미국에서 네이버 지식인과 유사하게 의사들이 답변해주는 의료 상담 서비스로 시작해서

원격진료 서비스로 확대한 헬스탭(HealthTap)이 내놓은 헬스탭 프라임(Prime)의 과금 방식이

인두제에 해당합니다.

1인당 매달 99달러를 내고 추가 가족 1인당 10달러를 내면

횟수 제한 없이 원격 진료를 받을 수 있고

의료 상담 내용에 대한 한명 이상의 의사로 부터 우선권을 가지고 답변을 받을 수 있습니다.

 

국내 건강 관리 서비스 회사로 유명한 에임메드가 보험회사에 서비스를 제공할 때에도

이 방식을 사용하고 있습니다.

보험 가입자 전체에 대해서 1인당 일정한 금액을 지불 받는데

가입자들은 의료 컨시어지 혹은 질병 관리 서비스를 무제한으로 받을 수 있습니다.

이 회사는 최근 피트니스 밴드와 앱을 출시했는데 주로 보험회사를 대상으로 하면서

PMPM 방식을 적용하고 있습니다.

보험회사 입장에서는 예상보다 많은 가입자들이 이용했을 때 발생할 수 있는 부담을

줄일 수 있다는 장점이 있습니다.

다만, PMPM 방식의 특성상 서비스 제공자가 보다 많은 가입자들이 서비스를 이용하도록 유도할만한

인센티브가 없을 수 있다는 점이 한계로 작용할 수 있습니다.

 

디지털 헬스케어에서 PMPM이라는 말은 드물지 않게 들을 수 있는데

모두가 인두제 방식은 아닙니다.

회원 1인당 과금하는 방식 자체를 의미할 수 있기 때문입니다.

얼마전에 미국 최초이자 최대의 원격진료 회사인 텔라닥의 비지니스 모델에 대해서 살펴보았는데

이 회사는 서비스 제공 대상이 되는 고용주 혹은 보험회사에게

텔라닥을 사용하기 위한 월 구독료를 청구하는데 이때 PMPM 방식을 적용합니다.

해당 회사의 직원 혹은 보험 가입자 가운데 텔라닥의 원격 진료 서비스를 이용할 자격이 있는 사람

1명당 매달 일정 액수를 지불하도록 되어 있습니다.

015년 3분기 현재 1인당 $0.45를 청구하는 것으로 나옵니다.

이용 자격이 있는 사람이  원격 진료를 실제 이용할 때에는 별도로 일정 액수의 본인 부담금을 지불해야 합니다.

2015년 기준으로 텔라닥 총 매출의 82%는 구독료(Subscription fee)이고 18%가 회당 진료비입니다.

 

흥미로운 점은 경쟁사들은 구독료를 청구하지 않는다는 점입니다.

그리고 경쟁사들의 회당 진료비도 40달러 정도로 비슷합니다.

텔라닥은 과연 무슨 배짱으로 이런 모델을 유지하는 것일까요?

미국에서 원격진료는 대면 진료에 대한 값싼 대체재라고 할 수 있습니다.

텔라닥은은 가입자들이  원격진료 서비스를 더 많이 이용해야

고용주나 보험회사의 의료비를 절감할 수 있는데

가입자들이 원격진료를 더 많이 사용하도록 각종 마케팅 캠페인을 벌이려면 돈이 들어가기 때문에

구독료를 받아야 한다고 주장합니다.

텔라닥에 따르면 다른 회사의 저렴한 가격에 혹해서 옮겼다가

원격진료 이용 건수가 많지 않아서 다시 돌아오는 고객사들이 제법 있다고 합니다.

앞서서 인두제로서 PMPM 방식을 적용할 때,

회사가 대상자들의 서비스 이용을 독려할 인센티브가 없을 수 있다고  언급했는데

텔라닥의 경우 PMPM 방식으로 구독료를 청구하는 목적이

서비스 이용률을 높이기 위해서라는 점이 흥미롭습니다.

 

인두제보다 더 포괄적인 지불 방식인 총액계약제의 경우

모든 의료비를 통틀어서 1년간 지불할 액수를 사전에 정하는 방식이기 때문에

현재 의료의 극히 적은 일부를 차지하고 있는 디지털 헬스케어에서

유사한 모델을 찾기 힘듭니다.

엄밀하게 이야기 하면 지금까지 살펴본 다른 지불 방식도 마찬가지 입니다.

왜냐하면 행위별 수가 이외의 지불 방식은 여러 제품과 서비스의 조합에 대해서 지불하는 반면

아직 초기 단계에 있는 디지털 헬스케어 제품들은 여러가지를 조합하기 보다는

각각의 제품에 대해서 과금하기 때문입니다.

또, 아직 디지털 헬스케어는 독자적으로 의료 서비스를 제공하기 보다는

기존 의료를 보완하는 선에 그친다는 점도 고려해야 합니다.

예를 들어 헬스케어의 인두제를 적용 받는 환자는 아픈 일이 생겼을 때

거의 반드시 해당 의료기관을 찾겠지만

인두제를 적용한 디지털 헬스케어의 경우 아직까지는

관심있으면 한번 이용하는 서비스에  그치는 경우가 많기 때문에

성격이 다르다고 할 수 있습니다.

의료와 디지털 헬스케어에서의 지불 방식을 대등하게 비교하기는 힘들지만

디지털 헬스케어가 의료에 속한다는 점에서 유사한 속성이 있기 때문에

지불 방식에서도 비슷한 점이 있다고 할 수 있습니다.

 

지불 단위에 초점을 맞춘 전통적인 의료 지불 방식을 기준으로 살펴보았는데

의료비 상승률이 높아짐에 따라서 의료의 질 혹은 결과에 초점을 맞춘 지불 방식이 나오고 있습니다.

Value/Outcome-based payment 및 Pay for Performance (P4P)가 여기에 해당 합니다.

보통 P4P는 의료 기관의 치료 성과를 평가해서 인센티브 혹은 패널티를 적용하는 방식으로 운영됩니다.

예를 들어 입원 치료 후 단기간내에 (보통 30일) 재입원하는 경우가 많은 병원은

입원 치료의 질이 좋지 않았다고 보고 패널티를 물리는 식입니다.

 

개별 제품 단위로 대표적인 경우가 디지털 헬스케어는 아니지만

제약회사인 얀센이 만든 다발성 경화증 치료 약물인 벨케이드에 대한

영국 보건국(NHS)의 수가 적용 방식입니다.

벨케이드는 3상 임상 시험에서 우수한 효과를 보여 시험을 조기 종료한 바 있는데

영국 보건국은 이 약물의 가격이 항암 치료 한 회 당 3000파운드에 이른다는 점을 문제 삼았습니다.

이에 얀센은 4회까지 항암 치료 후 암이 50%이상 줄어들지 않은 환자에 대해서는

약값을 받지 않는 계약을 맺으면서 영국 시장에 진입하였습니다.

 

디지털 헬스케어 사례로는 앱 기반으로 체중 감량을 중심으로 한 건강 관리 서비스인

오마다 헬스(Omada Health)가 있습니다.

보험 및 직장을 대상으로 해서 가입자 건강 관리를 도와주는 B2B2C 비지니스를 하고 있습니다.

오마다의 건강 관리 프로그램은 16주의 핵심 프로그램과 이후 8개월의 보조 프로그램으로 구성됩니다.

이 회사는 주로 보험과 고용주를 대상으로 하는데

프로그램을 시작하는 가입자 1인당 180달러를 받습니다.

이후 핵심 프로그램을 종료하는 사람 1인 당 200달러를,

그리고 이후 보조 프로그램 한달을 마칠 때마다 20달러씩 받습니다.

그리고 체중 감량 정도를 평가해서 5% 체중 감량하는 사람 1인당 350달러를 받고

10% 감량하는 사람에 대해서 추가로 100달러를 더 받습니다.

가입, 유지, 결과 지표와 지불을 연동하는 방식입니다.

 

디지털 헬스케어에서 소위 웰니스라고 하는 분야 (제가 자주 쓰는 표현으로 1차 예방)에서는

행동 변화와 변화된 행동의 유지가 중요하고

많은 사람들이 디지털 헬스케어가 이를 달성할 수 있을 지에 대해서 의구심을 가지는 경우가 많습니다.

오마다의 지불 방식은 이런 의구심을 해결하기 위한 시도라고 할 수 있습니다.

활동량 측정계의 선두주자인 핏빗을 비롯해서 점점 더 많은 디지털 헬스케어 회사들이

보험회사와 고용주를 대상으로 한 B2B2C 사업을 강화하고 있는데

이렇게 지속적인 사용과 그 결과와 지불을 연동하는 방식이 늘어날 가능성이 높아 보입니다.

 

또다른 B2C 과금 방식으로는 관련 제품 판매가 있습니다.

디지털 헬스케어는 아니지만 미국의 유명 체중 감량 프로그램인 Weight Watchers는

주된 수익원은 회원들의 모임 참석비 입니다. 정기 구독으로 일정 기간 무제한 참여할 수도 있고

모임에 참석할 때마다 회당으로 지불할 수도 있습니다.

이와는 별도로 회사에서 발간하는 잡지 및 기타 다이어트 관련 제품 판매로 인한 수익이

전체 매출의 10% 이상을 차지합니다.

다이어트 서비스 회사인 다노의 경우 다이어트 식품 전문 쇼핑몰로 시작해서

모바일 앱을 출시하고 오프라인 스튜디오를 개설하기도 했는데

이 회사 역시 쇼핑몰로 시작한 만큼 관련 상품 판매가 매출의 중요한 부분일 것으로 추정할 수 있습니다.

 

지금까지 의료에서의 지불 방식 및 이에 상응하는 디지털 헬스케어에서의 지불 방식에 대해서 살펴보았는데

이는 의료 소비자를 염두에 둔 B2C 혹은 B2B2C에 해당하는 방식입니다.

지금부터는 B2B 과금 방식에 대해서 생각해 보겠습니다.

 

많은 분야에서 데이터의 중요성이 커지고 있는데

디지털 헬스케어 역시 사용자 데이터에 대한 관심이 커지고 있기 때문에

플랫폼에 모인 사용자 데이터를 판매하는 경우가 나오고 있습니다.

의료 데이터 플랫폼으로 대표적인 것이 23andMe와 Patientslikeme입니다.

 

23andMe는 의사 처방 없이 개인을 대상으로 해서 유전자 분석 서비스를 제공합니다.

초기에는 질병 위험과 관련된 유전자 검사 결과를 제공하였고

이후 FDA로 부터 이에 대한 검사를 금지당했다가

지금은 상염색체열성 (Autosomal Recessive) 질환의 보인자에 대한 선별 검사에 대해서

허가를 받는 등 우여곡절을 겪었습니다.

23andMe는 처음에는 저렴한 가격에 개인들의 유전자 검사 서비스를 제공하는 회사로 시작했습니다.

검사 비용이 매우 쌌기 때문에 이런 B2C 모델만으로는 수익을 내기 힘들었습니다.

점차 많은 사람들이 검사를 받음에 따라서

방대한 유전자 데이터 풀을 보유하게 되었고 이를 익명화하여 제약회사에 판매하기 시작했습니다.

 

Patientslikeme는 주로 희귀병 환자를 환자들이 모여서 자신의 건강관련 정보를 공유함으로써

자신의 증상이 그 병 환자에서 일반적인 것인지 아니면 병과 무관한 증상인지

또, 어떤 약이 잘 들을 지에 대한 정보를 알 수 있는 일종의 환자 커뮤니티입니다.

Patientslikeme는 환자들이 기록한 질병 데이터를 축적할 수 있었고

이를 익명화하여 제약회사나 연구기관에 판매해서 수익을 내기 시작했습니다.

이외에도 임상 시험을 운영하는 기관과 환자를 연결해 주면서

연구 기관으로부터 수수료를 받기도 하는데

이 역시 환자 데이터를 기반으로 적절한 임상 시험 대상자를 찾아준다는 점에서

데이터 기반 사업이라고 할 수 있습니다.

 

성격이 좀 다르지만 의사, 간호사 등 의료인들을 위한

소셜 네트워크로 이들이 교류하고 정보를 공유할 수 있도록 해주는

독시미티(Doximity)도 유사한 경우입니다.

독시미티는 현재 의료인들에게 무료이며 광고도 없습니다.

대신에 의사를 채용하고자 하는 곳에 대해서 데이터 접근권을 제공하면서 과금하고 있습니다.

직장인의 소셜 네트워크라고 할 수 있는 링크드인(Linkedin)과 유사한 모델입니다.

 

피트니스 앱들도 데이터 비지니스를 한다고 할 수 있습니다.

최근 수년간 언더아머가 Mapmyfitness와 Endomondo, Myfitnesspal을

그리고 아디다스와 아식스가 각각 Runtastic과 Runkeeper를 각각 인수하였습니다.

인수의 가장 큰 이유는 앱들이 축적한 데이터 때문이라고 할 수 있습니다.

 

예전에 언더아머의 디지털 전략에 대해서 살펴본 적이 있는데

언더아머가 공개한 바에 따르면

인수한 앱을 통해서  1년간 식사 기록 60억건, 운동 기록 13억건

그리고 운동 기록으로 달리기 2억건의 데이터를 수집했다고 합니다.

또한, 사용자가 어떤 운동 장비를 쓰고 언제 교체했는지 기록할 수 있는

기어 트랙커(Gear tracker)라는 기능이 있는데

60~70만명의 소비자가 자발적으로 기록을 남기고 있습니다.

 

언더아머는 이런 데이터를 통해 사용자의 운동 패턴을 이해하고 그에 맞는 제품을 개발할 수 있습니다.

예를 들어 남성과 여성의 달리는 패턴이 다른데

여성이 달리는 빈도가 더 높고 화요일에 더 많이 달리는 경향이 있으면서 날씨에 신경을 덜 쓰며

남성은 여성보다 마라톤을 뛰는 빈도가 두배 더 많다고 합니다.

이런 식으로 구체적인 정보를 모으게 되면 소비자의 운동 패턴에 맞는 장비를 만들어 내는 것이

쉬워질 것입니다.

또한 제품 교체 주기 및 바꾸는 계기를 파악 하여 판매에 활용할 수도 있습니다.

 

언더아머는 이외에도 다양한 비지니스 모델을  적용하고 있습니다.

우선 앱에 대한 프리미엄 서비스를 유료로 제공하고 있으며

여기에는 개인별 맞춤으로 운동 능력 향상을 위한 조언 서비스가 포함됩니다.

또한 앱들을 묶은 디지털 플랫폼을 바탕으로 해서

하드웨어 제조사에 제품 생산 라이센스를 줌으로써 수익을 창출하기도 합니다.

올해 전자 회사인 HTC는 언더아머와 라이센스 계약을 맺고

활동량 측정계, 체중계, 심박 가슴띠를 포함하는 헬스박스(Healthbox)를 내놓았습니다.

이 제품은 언더아머 앱으로만 연결할 수 있는데

HTC 입장에서는 언더아머 앱 사용자 1억 5천만명 이상에게

우선적으로 노출될 수 있다는 점이 큰 장점이 될 것입니다

 

다른 B2B 비지니스 모델로 화이트 레이블(White Label)이 있습니다.

위키피디아에 따르면 화이트 레이블은 한 회사가 만든 제품을 다른 회사가 다른 브랜드를 붙여서

내놓는 경우를 의미합니다.

과거 레코드 회사들이 새로운 음반을 출시하기 전에 미리 대중의 관심을 끌기 위한 목적으로

유명 DJ들에게 하얀색 비닐을 씌운 앨범을 보내던 것에서 비롯된 표현이라고 합니다.

제조업에서 흔한 OEM을 소프트웨어에 적용하는 것과 유사하다고 볼 수 있습니다.

따라서 디지털 헬스케어 앱에 대해서 적용할 수 있습니다.

앞서 나왔던 눔의 경우, 한국에서 알리안츠 생명과 계약을 맺고 올라잇 코치 앱을 내놓았는데

이것이 화이트 레이블에 해당합니다.

알리안츠 생명은 이를 통해서 기업 이미지를 높이고 신규 보험 가입자 유치 등의

효과를 기대할 수 있을 것입니다.

 

보험회사와 연계한 또다른 B2B 비지니스 모델로 번들링 (bundling)이 있습니다.

중국 인터넷 보험회사 따터바오는 당뇨병 보험 상품을 출시하면서

모바일 혈당 측정계 및 당뇨병 관리 앱 서비스를 제공하는 회사인 웨이탕 및 장상탕이를 함께 제공하면서

보험료를 비교적 저렴하게 책정하였습니다.

디지털 헬스케어 제품과 보험 상품을 함께 묶어서 판매하는 것으로 볼 수 있습니다.

 

지금까지 살펴본 B2B모델들은 모두 디지털 헬스케어 제품 사용자와 별도의 지불자가 존재한다는 공통점이 있습니다.

원래 의료는 개인이 직접 지불하기 보다는의료보험을 통해서 지불되는 금액이 크기 때문에

위의 모델과 유사하다고 볼 수도 있습니다.

하지만 보험은 의료 이용자가 낸 보험료 혹은 세금을 모아서 병원에 지불하는 것이지만

위의 모델들은 디지털 헬스케어 사용자로 부터 어떤 이익을 거둘 수 있을 것이라

기대하는 기업들이 대신 지불한다는 점에서 차이가 있습니다.

이런 점에서 보험과는 다른 일종의 스폰서 모델이라고 할 수 있습니다.

 

다양한 과금 방식에 대해서 살펴보았습니다.

모바일 산업의 다른 분야와 마찬가지로

디지털 헬스케어에서도 여러 회사들이 수익 모델을 발굴해내기 위해서 노력하고 있습니다.

의료에서는 보험을 통해서 지불하는 경우가 많은데

새로운 종료의 디지털 헬스케어 제품들의 경우 아직 보험 적용을 받지 못하고 있는 경우가 많습니다.

따라서 많은 회사들이 보험 적용을 받기 위해서 노력하는 한편

다양한 수익모델을 시험하고 있습니다.

더욱 창의적인 비지니스 모델이 많이 나오기를 기대합니다.

Comments

comments

Leave a Reply

Your email address will not be published.