리워드 기반의 웰니스 프로그램

(Disclaimer: 저는 웰니스 프로그램 혹은 건강증진 프로그램을 제공하는

디지털 헬스케어 회사인 눔의 자문을 하고 있습니다.

하지만, 이 글의 내용은 눔의 입장과는 무관한 제 개입 입장입니다.)

 

우리나라에서 의료기관 이외의 회사, 기관에서도

건강관리 서비스를 제공할 수 있어야 한다는 주장이 있습니다.

이를 합법화하기 위한 법안이 발의되기도 하였습니다.

 

2010년과 2011년에 발의된 건강관리서비스법안에서는

건강관리서비스란 건강의 유지·증진과 질병의 사전예방·악화 방지 등을

목적으로 해로운 생활습관을 개선하고 올바른 건강관리를 유도하는

상담·교육·훈련·실천 프로그램 작성 및 이와 관련해 제공되는 부가적 서비스

라고 정의했는데 여기에는 고혈압이나 당뇨병 같은 만성질환에 대한 관리가 포함되었습니다.

이런 서비스를 의료기관 밖에서도 제공하게 하자는 것이 법안의 주된 내용이었습니다.

당시 복지부는 이러한 건강관리서비스가 의료서비스와 별개라고 주장했으나

의사협회 및 이 서비스가 사실상 의료민영화라고 지적하는 시민단체의 반대에 부딪혀

법안은 통과되지 못했습니다.

 

이후 복지부는 2012년 건강생활서비스법 제정을 검토했습니다.

당시 제정 안에서 기존의 건강관리서비스는 의료행위와 관련된 서비스를 포함하는 것으로,

건강생활서비스는 의료서비스와 구분되는

생활습관의 관리 및 질병예방 차원의 서비스로 구분하고

의료기관 이외의 곳에서 건강생활서비스를 제공할 수 있도록 하는 것을 골자로 하였는데

결국 법안으로 제정되지 못했습니다.

 

이렇게 국내에서는 이슈가 있지만

외국에서는 많은 기관들이 다양한 건강생활서비스를 제공하고 있으며

국내에서는 주로 디지털 헬스케어 스타트업이 제공하는 서비스를

보험회사에서 제한적으로 제공하고 있습니다.

이와 관련하여 과거 포스팅에서  다양한 보험회사가 제공하는, 디지털 헬스케어 기반의 웰니스 프로그램

리워드 기반의 웰니스 프로그램으로 유명한 바이털리티 에 대해서 살펴본 바 있습니다.

여기서 리워드 기반이란, 사람들이 건강 행동을 지속적으로 실천에 옮기지 않는다는 점을

극복하기 위해서 건강 행동에 대해서 다양한 보상을 제공하는 것을 의미합니다.

이번에는 바이털리티 이외의 리워드 기반 웰니스 프로그램에 대해서 살펴보겠습니다.

 

우선 미국의 프로그램에 대해서 살펴보겠습니다.

디지털 헬스케어 회사인 웰톡(Welltok)이

리워드 기반 웰니스 프로그램을 제공하는 것으로 유명합니다.

웰톡은 인공지능으로 유명한 IBM 왓슨 그룹의 투자를 받았으며

웰톡이 제공하는 카페웰 (Cafewell) 앱은 IBM 왓슨과의 파트너쉽을 통해

개인별 맞춤형 건강 정보를 제공합니다.

 

웰톡은 직장, 보험회사 등을 주 고객으로 하여

근로자 혹은 보험 가입자들에게 웹 및 앱 기반의 건강 관리 프로그램을 제공합니다.

B2B2c로 비지니스를 합니다.

웰톡의 역할은 아래와 같습니다.

 

Welltok platform

Welltok platform

 

간단히 설명하자면 가입자의 건강 상태를 파악해서 목표를 세우고

이를 행동으로 옮길 수 있도록 도우며

성공하면 보상을 제공하여 이가 지속될 수 있도록 해주는 것입니다.

리워드 기반 건강관리 프로그램의 전형적인 모습입니다.

 

이 회사가 제공하는 리워드 기반 웰니스 프로그램의 구체적인 내용은

생각보다 찾기가 힘듭니다.

회사 홈페이지에도 자세한 내용이 나와있지 않고 모호한 내용들만 적혀 있습니다.

 

검색하다가 우연히 웰톡이 콜로라도 주 정부 공무원을 대상으로 하는 프로그램에 대한 내용을 찾게 되어서

이에 대해서 살펴보겠습니다.

파트너에 따라서 디테일은 다를 수 있으나 웰톡이 운영하는 프로그램의

전반적인 내용을 보기에는 나쁘지 않을 것 같습니다.

 

사용자가 웰톡이 제시하는 다양한 프로그램을 완료하면 포인트를 지급받습니다.

대표적인 사례는 다음과 같습니다.

Welltok points

Welltok points

 

주로 건강 관련 교육이나 운동 활동과 관련된 내용이 대부분입니다.

생각보다 포인트를 받을 수 있는 방법이 많지 않아 보입니다.

특히 디지털 헬스케어 제품들과 연계되는 것이 없는 지에 관심이 있는데

나오지 않습니다.

 

한 기사를 보면 2014년 1월에 웰톡이 다양한 파트너를 발표한 적이 있습니다.

6개 영역에서 14개 파트너가 있습니다.

  • 질병 관리 및 웰니스: Propeller health (COPD 관리), Wildflower health (산전 관리), Brain Resource (우울증 관리)
  • 웨어러블: 핏빗, 조본, FitLinxx
  • 건강 측정 서비스 (Biometric and health risk assessment services): Provant, Hooper Holmes and Tonic Health
  • 앱 서비스: MapMyFitness, Azumio
  • 환자 커뮤니티 (Organized communities): 미국 크론병/장염 재단 (Crohn’s & Colitis Foundation of America)
  • 건강 컨텐츠 및 프로그램: Greatist,  Health Nuts Media

웰톡이 Health Optimization Platform을 표방하고 있으며

이런 파트너사를 발표했다는 점을 감안하면

파트너사들의 서비스를 재조합하여 건강 관리 프로그램을 제공하는 플랫폼이라고 생각할 수 있습니다.

그런데, 이후에는 이렇게 파트너에 대해 발표를 하고 있지 않으며

현재 회사 홈페이지에 파트너에 대한 내용이 나오지 않아서

더 이상 Open platform이 아닐 가능성도 있습니다.

 

사용자는 이렇게 취득한 포인트를 이용해 보험료 할인을 받을 수 있습니다.

보험료 할인 조건은 다음과 같습니다.

  1. 매달 최대 20달러까지, 연간 최대 240달러까지의 보험료 할인을 받을 수 있음
  2. 1포인트 = 1달러 할인에 해당
  3. 할인을 받기 위해서는 최소 10포인트 이상이 있어야 함
  4. 월말 기준 10~19포인트가 있으면 10달러 할인 받음
  5. 20포인트 이상이 있으면 20달러 할인 받을 수 있고 남는 포인트는 다음달로 이월 가능
  6. 포인트 적립 한도는 없음

10~19포인트는 10달러만 할인해 주고

20포인트 이상 적립 시 20달러 할인하고 남은 포인트는 이월해 준다는 것이 핵심인데

이 경우 프로그램에 적극적으로 참여하는 사람에게

더 많은 보상을 해주는 시스템으로 볼 수 있습니다.

 

다음으로 살펴볼 것은 미국의 약국 체인인 Walgreens에서 운영하는

Balance Rewards 프로그램입니다.

Walgreens은 우리나라의 올리브영과 같은 드러그 스토어 + 편의점 + 처방약 약국

정도 된다고 볼 수 있습니다.

지점에 따라서는 전문간호사의 간단한 진료를 받을 수 있는

Retail clinic이 함께 위치하기도 합니다.

 

Walgreens에서 운영하는 Balance Rewards 프로그램의

포인트 획득 방법에 대해서 살펴보겠습니다.

Balance Rewards Earn points

Balance Rewards Earn points

 

Walgreens의 홈페이지에서 가져온 위의 그림을 보면

물건을 구입하거나 처방전을 통해 약품을 구입한 것에 대해서

그 일부를 포인트로 적립해주는 것이 메인이며

Healthy Behavior에 속하는 것이 건강 증진 프로그램으로 볼 수 있습니다.

(참고로 Walgreens 홈페이지는 한국 IP에서 접속하면 연결되지 않습니다.)

 

Healthy Behavior에 해당하는 것은 다음과 같습니다.

Balance Rewards for healthy choices

Balance Rewards for healthy choices

1마일 걷거나 뛰거나 자전거 탈 때마다 20 포인트를,

혈당/혈압/체중/금연 후 니코틴 측정하거나 운동을 하면 하루 한번에 대해서 20포인트를,

건강 목표를 세우거나 달성할 때마다 250포인트를,

앱이나 건강 제품을 연동시킬 때마다 250포인트를

지급받을 수 있습니다.

 

이렇게 지급받은 포인트는 다음과 같은 전환율에 따라서

Walgreens에서 구매 시 현금처럼 할인을 받을 수 있습니다.

Balance Rewards Redemption

Balance Rewards Redemption

프로그램의 내용을 보면 리워드 기반 웰니스 프로그램이라기 보다는

유통업체에서 운영하는 로열티 프로그램의 확장판처럼 보입니다.

또, 고객들이 건강해진다고 해서 Walgreens이 얻는 것이 없어 보인다는 점에서

웰니스 프로그램으로 얼마나 가치가 있을 지 의심이 갑니다.

 

이런 의문에 답하려는 것처럼 Walgreens에서는 백서를 내놓았습니다.

보고서 내용을 보면 2015년 4월 당시에

가입자가 80만명이며 25만대의 장비가 연동되었다고 합니다.

가입자들은 150만개의 건강 목표를 설정했고 7300만 마일의 운동을 기록했으며

총 19억 포인트가 적립되었다고 합니다.

19억 포인트는 40,000포인트 = 50달러로 환산하면

대략 240만 달러 정도에 해당합니다. 그리 많은 액수는 아닙니다.

 

Balance Rewards 프로그램 참여자들의 건강 성과는 다음과 같습니다.

Balance Rewards Outcomes

Balance Rewards Outcomes

위 그림 윗부분에 나오는 내용은

(웨어러블, 혈당 측정계, 혈압계 등의) 제품을 연결한 사람 중 70%이상이

12개월 후에도 active하게 연결(?) 사용(?)했다고 합니다.

물론 active의 정의를 알 수 없기 때문에 그 의미는 제한적입니다.

그리고 아랫 부분에 나오는 내용은

전체 가입자 기준으로 평균 3.3 파운드 (=1.5kg)의 체중을 감량했으며

27.2%의 가입자가 6파운드 (=2.7kg) 이상을

16.5%의 가입자가 10파운드 (=4.5kg)이상의 체중을 감량했다고 합니다.

 

백서에는 다음과 같은 내용도 나옵니다.

Balance Rewards Outcomes 2

Balance Rewards Outcomes 2

내용은

혈당을 잘 추적하는 사람이 당뇨약 복용 순응도가 5.4% 포인트 높고 (위쪽)

하루에 1마일 (=1.6kg) 이상 걷는 사람의 복용 순응도가 7.9% 포인트 높다는 내용입니다. (아래쪽)

이것만으로 큰 의미를 부여하기는 힘듭니다.

건강에 신경 많이 쓰는 사람이 복약 순응도가 높다는 정도의 이야기이며

프로그램 참여자가 혈당을 더 잘 추적하게 되었다는 등

Balance Rewards 프로그램 자체의 가치에 대한 내용이 아니기 때문입니다.

단, 앞서 프로그램 가입자들이 혈당 측정계와 같은 제품을

지속적으로 쓰는 비율이 70% 이상이라는 언급이 있었고

일반적인 사용자들이 지속적으로 쓰는 비율이 이 정도가 아닐 것으로 생각할 수 있기 때문에

Balance Rewards 프로그램 가입자들의 복약 순응도가 높을 것이라고 추정할 수 있습니다.

단, 이것이 Balance Rewards 프로그램의 우수성 때문인지

아니면 건강을 적극적으로 관리하는 사람들이

선별적으로 Balance Rewards에 가입했기 때문인지는 여전히 알기 힘듭니다.

그리고 열심히 측정하고 달린 사람의 복용 순응도가 그렇지 않은 사람에 비해 그리 높지는 않다는 생각이 듭니다.

 

앞서 살펴본 것처럼 Balance Rewards 프로그램의 성격은 유통사의 로열티 프로그램에 가깝습니다.

Walgreens는 이 프로그램을 개방하여 외부 참가자들이 활용할 수 있도록 하고 있습니다.

Balance Rewards extension

Balance Rewards extension

의료기관, 회사, 보험회사 등 웰니스 프로그램에 관심이 있는 곳은

적립 포인트 비용만 부담하면 다른 부담없이 프로그램에 참여할 수 있습니다.

이때 적립 포인트는 Walgreens에서 사용하기 때문에

Walgreens는 별도의 프로그램 관리비를 받지 않아도 수익을 거둘 수 있습니다.

 

다음으로 최근들어 인센티브 기반 웰니스 프로그램에 대한 소식이 많이 들리는

일본 사례를 일부 살펴보겠습니다.

 

작년 7월에는 스미토모 생명이 소프트뱅크와 함께 남아공의 바이털리티 프로그램을

일본에 도입한다는 발표가 있었습니다.

구체적인 내용은 아직 나오지 않고 있으며 간단한 발표 자료가 있습니다.

자료가 일본어로 되어 있어서 해독이 힘들기도 하지만

구글 번역기를 통해 번역해 보아도 그리 대단한 내용은 없습니다.

건강 행동에 포인트를 부여하고 이렇게 부여된 포인트에 따라 등급이 결정되며

등급에 따라 다른 혜택을 누릴 수 있다는 바이털리티 프로그램을 그대로 따라가는 것으로 보입니다.

단, 소프트뱅크가 파트너로 참여함으로써

(아마도 웨어러블이나 앱과 같은) IT 툴을 더 적극적으로 활용하는 정도라고 볼 수 있습니다.

 

바이털리티는 남아공에서 시작되어 영국, 미국, 중국에 진출한 바 있으며

호주, 홍콩, 말레이시아, 싱가포르, 태국, 필리핀 및 한국에서는 AIA 생명과 파트너쉽을 맺고 진출하고 있습니다.

단, 인센티브 프로그램의 특성 상 가급적 많은 파트너사를 끌어들이는 것이 중요하며

그러기 위해서는 보험사의 시장 지배력이 중요한데

AIA생명의 경우 (최소 한국에서는) 시장 점유율이 낮아서 소기의 성과를 달성하는 것이 쉽지 않아 보입니다.

스미토모 생명의 경우 일반 시장 점유율 1위인 미츠이 스미토모 보험 그룹에 속해 있기 때문에

본격적인 사업을 시장하는 경우 성과를 거두기가 상대적으로 용이할 것입니다.

 

최근에는 걸음 수에 따라 보험료를 할인해주는 프로그램에 대한 논의가 이루어지고 있습니다.

제가 과거 포스팅에서도 다루었던 것처럼

Manulife나 Oscar Health 등에서도 유사한 프로그램을 운영한 바 있습니다.

보도에 따르면 도쿄(東京)해상일동안심생명보험은 2년간 하루 평균 8000보 이상을 걸으면

최대 10%의 보험료를 돌려 주는 보험 상품을 검토하고 있다고 합니다.

그리고 가입시 웨어러블을 대여해 주고 이를 통해 걸음수를 측정한다고 합니다.

 

이런 외국 사례에 대한 기사가 나오면 대부분 말미에 국내 상황에 대한 언급이 나옵니다.

앞서 참고한 기사는 제목이 ‘日 많이 걸으면 보험료 깎아주는 보험 등장…우리는?’ 입니다.

국내 상황과 관련해서는

국내에서는 의료법상 비의료기관 의료행위를 금지하고 있어 실제 상품으로 연결되고 있지 않다.

라고 언급합니다.

이렇게만 보면 건강생활서비스법과 같은 법이 만들어지고

의료법상 규제만 풀리면 우리나라 보험회사들도 이런 상품을 내놓아

국민 건강을 향상시키면서 보험사의 의료비 부담도 줄일 수 있을 것 처럼 보입니다.

 

하지만 우리나라 민간 보험회사들이 이런 프로그램을 통해

보험 지출 가운데 의료비 부담을 줄일 수 잇을 가능성은 높지 않습니다.

왜냐하면 우리나라에서는 국민건강보험공단이 가장 큰 의료 지불자이기 때문입니다.

전체 의료비의 2/3 이상을 건강보험공단에서 지불하고 있습니다.

그리고 또 한가지 중요한 이유는 우리나라의 의료비가 저렴한 편이라는 점입니다.

즉, 국내 민간 보험사들은 다른 나라 대비 많지 않은 의료비의 일부만을 부담하고 있습니다.

이때, 국민들의 건강을 관리하여 의료비를 줄인다고 해도

민간 보험사가 의료비 절감을 통해서 얻을 수 있는 수익은 제한적일 것입니다.

우리나라에서 질병 예방 프로그램을 운영한다면 건강보험공단 이외에는 투자 대비 효용이 나오기 힘듭니다.

물론 다른 포스팅과 앞선 내용에서 다룬 것처럼

의료비 이외의 건강한 고객의 선별적 유치 효과 및 마케팅 효과 등을 감안하면 다를 수도 있습니다.

 

그렇다면 우리나라와 비교적 유사한 보험 구조를 가진 일본에서

민간 보험회사들이 다양한 건강 관리 프로그램을 내놓는 이유는 무엇일까요?

2008년 제정된 법률과 관련이 있습니다.

Metabo law (Metabo는 Metabolic syndrome에서 따왔다고 합니다.)라는 이름의 법률로

40-74세 인구의 허리 둘레를 남자 33.5인치, 여자 35.4인치이하로 유지하겠다는 것입니다.

회사 및 지방 정부는 40-74세 근로자 및 지역민에 대해 검진을 실시해야 하며

검진 실시율 65% 이상 달성하고  7년간 비만율을 25% 이상 감소시켜야 합니다.

이를 달성하지 못하는 경우 보험료 (의료보험인지 노인장기요양보험인 지 다소 불확실합니다.) 납입액의

10%를 추가 납부해야 합니다.

 

이 법이 2008년 4월에 제정되었으므로 2015년 4월부터 목표를 달성하지 못하는 회사 및 지방 정부는

벌금을 내기 시작해야 합니다.

확실하지는 않지만 아직 본격적으로 벌금을 부과하지는 않는다고 하며

곧 시행할 예정이라고 합니다. (들은 이야기라 확실치는 않습니다.)

즉, 일본의 회사 및 지방 정부는 벌금을 피하기 위해 직원 및 지역민의 건강을 관리할 필요가 있습니다.

보험회사들은 metabo law를 통해 새로 열리는 시장을 목표로 건강 관리 서비스를 내놓는 셈입니다.

이외에도 FINC, Benefit One 등의 회사가 이런 서비스를 제공하고 있습니다.

 

일본의 보험회사들은 건강 관리 서비스를 내놓을 명확한 경제적 유인이 있습니다.

이에 비해 아직 우리나라의 보험회사들은 뚜렷한 경제적 유인이 없습니다.

앞서 살펴본 투자 대비 의료비 절감 효과가 적다는 것 이외에도

저렴한 의료비에 익숙한 한국의 소비자들이 예방 서비스에 대한 지불의향이 낮다는 점도 이슈가 됩니다.

즉, 보험회사가 (또는 다른 어떤 회사가) 건강증진 서비스를 내놓았을 때

수익을 거둘 가능성은 높지 않아 보입니다.

그럼에도 불구하고 국내 보험회사들은 건강관리서비스법 혹은 건강생활서비스법 제정을 촉구하고 있는데

이런 종류의 서비스를 새로운 성장 동력으로 생각하고 있는 것처럼 보입니다.

물론 대외적으로는 사업적인 면보다는 기존 의료 시스템에서 본격적으로 다루지 않고 있는

예방 서비스를 제공함으로써 국민 건강 향상에 이바지 하겠다는 명분을 내세웁니다.

 

만약 보험회사들이 이런 서비스가 필요하다고 판단된다면

법 개정 없이도 할 수 있는 것을 우선 시도하는 것이 순서일 것입니다.

직접 서비스를 제공하지 않더라도

다양한 회사들이 제공하는 디지털 헬스케어를 포함한 다양한 서비스를 가입자에게 제공해 보는 것입니다.

지금도 일부 보험회사들이 하고 있지만 대개 소규모의 파일럿 수준에 머무르고 있습니다.

본격적인 수준에서 프로그램을 운영해보고

그 결과를 가지고  법 개정의 필요성을 내세우는 것이 훨씬 설득력이 있을 것입니다.

또한 설령 법 개정을 하지 못한다고 해도 현재 의료가 바뀌어가는 모습을 감안한다면

그런 프로그램을 통해서 수집하게될 데이터가 향후 사업에 도움이 될 것입니다.

그렇게 하기 위해서는 회사 당 적어도 수천명을 대상으로

최소 1~2년 이상 지속적으로 프로그램을 운영하는 것이 필요할 것입니다.

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