Funnel analysis
Funnel analysis

병원 마케팅 위한 데이터 분석: funnel analysis

성형외과 피부과 처럼 당연히 그럴 것 같은 곳들 뿐만 아니라

동네 병의원들마저 마케팅에 신경을 쓰고  큰돈을 들이고 있습니다.

성실하게 환자를 열심히 보는게 최고의 마케팅이라고 하는 곳도 있지만

이미 의료기관 수가 넘치는 세상에서 그런 성실함을 제대로 알리는 마케팅이라도

하지 않으면 뒤처지기 쉽상입니다.

 

블로그 마케팅, 검색어 마케팅 등 다양한 마케팅 활동에 적지 않은 돈을 들이고는 있지만

실제 도움은 되는 것인지, 대행 업체를 믿고 있으면 되는 것인지, 뭘 더 잘해야할지

이해하기는 쉽지가 않습니다.

관련 데이터를 분석하고 어떤 행동을 취해야할 지 생각하는 방법에 대해서

써보려고 합니다.

 

오늘 다루려는 것은 funnel analysis입니다.

funnel은 깔때기라는 뜻입니다.

funnel analysis란 한글로 하면 깔때기 분석이 되지만 표현이 좀 이상해서 그런지

그렇게 번역해서 부르지는 않습니다.

Funnel analysis는 여러가지 목적으로 사용할 수 있는데 가장 대표적인 것은

고객이 유입되는 과정을 하나하나 분석해서 어느 과정에 문제가 있는 지를 파악하는 것입니다.

즉, 단순히 우리병원을 찾는 환자 수만 놓고 생각하면 어디에 문제가 있는지 insight를 얻기가 힘든데

이 과정을 각 단계로 분해해서 문제를 구체적으로 파악하면 대책을 세우기가 용이해 집니다.

 

제가 운영하는 요양병원 데이터를 이용해서 설명하겠습니다.

Funnel analysis

Funnel analysis

먼저 요양병원의 구조에 대해서 간단히 설명하겠습니다.

요양병원은 외래 보다는 주로 입원 환자를 진료합니다.

대형병원에서 퇴원을 하지만 재활치료 등 추가치료가 필요하는 등 집으로 가기는 힘든 환자들이

퇴원하면서 전원을 오거나

집에서 모셨지만 치매가 심해지거나 상태가 악화되어 외래를 거쳐 입원하게 됩니다.

 

환자 혹은 보호자가 요양병원 입원을 고민하고 여러 병원을 찾아서 실제 입원하게되는 과정은

대략 위의 그림 상단 까만색있는 부분과 같습니다.

즉, 홈페이지를 방문해서 어떤 병원인지 대략 알아보고 전화를 걸어 상담한 후

실제 병원을 방문하여 시설을 확인하고 입원하게 됩니다.

그리고 퇴원하는 환자 중에 집으로 가는 경우도 있지만 상태가 악화되어 대형병원으로 전원하는 경우도 있는데

이 환자들은 호전되는 경우 재입원하기도 하고 귀가하거나 다른 요양병원으로 가기도 합니다.

위의 각 단계를 거치면서 해당 숫자가 점점 줄어드는데 그 모양이 깔때기와 비슷하다고 하여 Funnel analysis라고 부릅니다.

 

일반적인 급성기 병원들은 위와는 다른 구조를 거칠 것같고 피부과나 성형외과의 경우 위와 유사한 구조를 거칠 것 같습니다.

원내에서 꾸준히 상담 데이터를 모으고 홈페이지 접속 데이터를 가져오면 위와 유사한 모양으로 데이터를 만들 수가 있습니다.

 

이제 데이터를 하나씩 뜯어보겠습니다. 위의 데이터는 매월 전화 상담 건수를 100으로 하여 환산한 숫자입니다.

실제 상담 건수는 월별로 비슷한 수준이었습니다.

 

먼저, 홈페이지 방문객 수는 꾸준히 늘고 있습니다.

다른 병원과 비교할 수 있어 절대적인 방문객 수가 많은지, 적은지를 판단하기는 힘들지만

위의 자료로 보았을 때 홈페이지로의 고객 유입이 문제가 되지는 않는 것 같습니다.

이 경우 검색어 광고에 더 많은 노력을 기울이는 것은 큰 도움이 되지 않을 것 같습니다.

 

다음 단계로 홈페이지를 방문한 환자들 중 전화 상담을 해오는 비율을 살펴보겠습니다.

7월에서 9월로 오면서 그 비율이 점차 떨어지고 있습니다.

이는 둘중의 하나 때문일 것 같습니다.

1. 홈페이지를 방문하여 내용을 보았을 때 입원을 고려할만큼 좋은 병원이 아니라고 보았거나

2. 요양병원에 관심이 없는 사람들이 검색 결과에 뜬 홈페이지 컨텐츠를 보고

홈페이지로 유입되었을 수 있습니다.

 

1번이라면 검색어 광고 보다는 병원 컨텐츠를 꾸준히 관리하는데 더 신경을 써야할 것이고

2번이라면 당장 대책을 세울 필요는 없어 보입니다.

 

전화 상담 후 방문 상담으로 이어지는 비율은 월별로 비슷합니다.

절대적인 비율 자체가 많이 낮지 않다면

상담을 담당하는 직원이 일을 잘 하고 있다고 볼 수 있습니다.

만약 이 비율이 낮다면

상담 담당 직원이 상담 방식을 개선하도록 교육을 제공하거나

고객이 일단 방문을 하도록 이벤트를 하는 등의 방법을 이용할 수 있겠습니다.

 

방문 상담이 입원으로 이어지는 비율은 7,8월보다 9월이 높았습니다.

의료기관의 구조에 따라 해석이 달라질 수 있습니다.

요양병원의 경우, 입원 병상 수(= 고객에게 서비스를 제공할 수 있는 능력(capacity))에 한계가 있기 때문에

입원 병상이 거의 찬 경우에는 상담을 해도 입원으로 이어지지 못할 수도 있습니다.

피부과나 성형외과의 경우, capacity에 제한이 가는 경우는 흔치 않겠지만

피부 시술을 받고자 하는 고객이 있어도 정해진 근무 시간을 넘길 수 있다는 등의 이유로

예약을 잡아주지 않는 등의 일이 발생하기도 하므로

초과 근무에 대한 적절한 인센티브 등을 통해서 capacity를 늘리기 위한 노력이 필요할 수도 있습니다.

 

그렇지 않다면 고객이 방문해서 병원 시설을 둘러보는 과정에 어떤 문제가 없는 지를 고민해봐야할 것입니다.

시설 자체가 엉망이라면 어쩔 수 없겠지만 병원 시설에 비해서 방문 고객의 눈이 닿는 곳에 부족한 점은 없는지

혹은 방문 고객을 안내하는 직원이 시설을 소개하는 방식에 문제는 없는 지를 점검해봐야할 것입니다.

 

입원 환자 수 대비 퇴원 환자의 비율 자체는 관리 대상이 아니라고 생각하며

퇴원 환자 가운데 재입원하는 환자의 비율은 점검할 필요가 있습니다.

만약 재입원 환자 비율이 지속적으로 낮다면 병원에서의 서비스에 대한 만족도에 문제가 있을 수 있습니다.

타병원으로 전원한 환자 가운데 유독 중환자가 많아서 입원하는 기간이 길어지거나 임종하는 분이 많아지는

경우도 있을 수 있으므로 이 비율은 조심스럽게 챙겨야할 것 같습니다.

 

Funnel analysis를 잘 하기위해서는 다른 병원의 데이터가 있으면 좋습니다.

친분있는 병원끼리 데이터를 공유할 수 있으면

위에서 언급한 비율뿐만 아니라 절대적인 수준이 떨어지는 것은 아닌지 점검할 수 있어서

훨씬 많은 정보를 얻을 수 있습니다.

 

이미 이런 방법들을 도입해서 잘 하고 있는 병원들도 있겠지만

마케팅하면 대행업자들이 돈 뜯어낼려고 사기치는 것이라고

부정적으로 보는 의사분들도 많은 것 같아서 실제 도움이 되기 위한 방법을 소개하였습니다.

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2 comments

  1. 선생님 안녕하세요 블로그에 올려주신 글 소중하게 잘 보고 있습니다. 즐거운 하루 되세요^^

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