Fitbit 10-K 분석

작년 5월에 Fitbit이 상장할 당시에 상장 서류인 S-1을 보면서 이런저런 데이터를 살펴본 바 있습니다.

2015년을 넘기면서 핏빗이 미국 증권 감독원 (Securities and Exchange Commission)에 제출하는 연간 보고서인

10-K를 제출했습니다.

사실 나온 지 좀 지났는데 이제야 정리해서 올립니다.

10-K에는 회사 실적을 비롯해서 비지니스에 대한 회사의 견해 등 여러가지 정보가 들어가 있는데

Fitbit의 10-K에 나오는 흥미로운 사실들 몇가지를 정리해보겠습니다.

Fitbit financial 2015

Fitbit financial 2015

핏빗은 2014년에 연간 1090만대의 장비를 팔았는데 2015년에는 2136만대를 팔아서

판매 대수가 거의 두배가 늘어났습니다.

또한, 2015년 기준 매출 $1.86Bil이고 영업이익이 $348M으로 영업이익률이 18.7%입니다.

참고로 2016년 1분기 삼성전자 영업이익률이 13.5% (매출 49조원, 영업이익 6조6천억원)이고

애플의 경우 2015년 12월 26로 끝나는 분기의 영업이익률이 24.2% (매출 $75.9B, 영업이익 $18.4B)라는

점을 감안하면 상당히 준수한 편입니다.

2014년 대비 매출이 두배이상 늘어났다는 점도 주목할만합니다.

 

10-K에 이런저런 잡다한 이야기가 많아서 하나하나 다 읽어 보지는 못했지만 몇가지 흥미로운 점들이 있습니다.

 

1.  Corporate Wellness 프로그램:  기업을 상대로  판매하여 회사 종업원들에게 핏빗을 차게 하여 건강을 관리하는 corporate wellness 프로그램은

상장 시 제출한 S-1서류에서 향후 큰 성장을 기대한 시장이었습니다.

10-K에서는 2013~2015년에 걸쳐서 Corporate Wellness 관련 판매는 전체 매출의 10% 미만이라고 언급하고 있습니다.

매출이 크게 성장했기 때문에 여전히 큰 액수일 것으로 생각되지만

그 비율을 공개하지 않은 것으로 보아서 매출에서 차지하는 비중이 점차 줄거나 미미할 것으로 예상됩니다.

Corporate wellness 프로그램뿐만 아니라 심지어 대학교에서 학생들에게 핏빗을 의무적으로 착용시켰다는 보도가 나왔지만

아직은 이런 식의 B2B 판매는  그리 많이 이루어 지지 않는 것으로 보입니다.

 

2. 필요한 고객에 대해서 HIPAA 적용: .

HIPAA는 Health Insurance Portability and Accountability Act의 약자로

의료보험 및 기타 의료와 관련된 개인정보 보호 규정으로 볼 수 있습니다.

HIPAA의 적용 대상이 되는 경우는 보험, 의료기관 등과 연관된 경우인데

작년에 상장 시 제출한 S-1에서는 HIPAA에 대한 언급이 없었으나

2015년 9월부터 HIPAA의 적용 대상이 되는 고객사에 대해서는 HIPAA 규정에 따르는 기능을 제공했습니다.

기타 의료기관 및 보험회사를 대상으로 한 B2B의 경우에

HIPAA 준수가 필수이기 때문에 시장을 확대하는 과정에서

HIPAA 준수를 내세운 것으로 보입니다.

 

이보다 더 주목을 끄는 것은 Fitbit이 공개한 Active User와 Registered user의 숫자입니다.

핏빗의 S-1서류를 다룬 이전 포스팅에서 Active User를 분석한 Rock Health의 보고서를 인용한 바 있습니다.

S-1에서는 Paid Active User라는 개념을 내세워 데이터를 공개한 바 있습니다.

이는 활동 사용자 수 정도로 이해할 수 있는데 Daily Active User(DAU) 혹은 Monthly Active User(MAU)와 같이

족보가 있는 개념이 아니라 핏빗 측에서 임의로 만들어낸 개념입니다.

사용자들이 핏빗을 얼마나 열심히 쓸 지에 대한 투자자들의 의구심에 답하기 위해서 만들어낸 나름의 답변입니다.

정의를 살펴보면 지난 3개월 간 아래 중 한가지 이상에 해당되는 사람입니다.

1. 핏빗 프리미엄 혹은 핏스타(Fitstar) 구독의 활동 계좌를 가진 경우

2. 핏빗 계정에 측정계 혹은 저울을 연동시킨 경우

3. 100보 이상의 활동 혹은 체중을 측정한 경우

사실 그다지 ‘active’하지는 않습니다.

여기에 더해서 핏빗은 Registered User 수치도 공개하고 있는데

핏빗 프리미엄 혹은 핏스타 서비스를 구독한 적이 있거나 핏빗 계정에 체중계 혹은 저울을 연동시킨 적이 있는

사람을 의미합니다.

이전 포스팅에서 인용한 Rock Health 보고서에서는 공개된 PAU 수치를 바탕으로

2014년 1~3분기에 핏빗을 구매한 사람 중에 최소 70% 이상이 2014년 내에 핏빗 사용을 중단했다는

결론을 내리기도 했습니다.

이런 분석을 의식해서인지 이번에 나온  10-K에 보면 active user및 registered user와 관련하여

더 이상 유료 서비스를 사용하지 않거나

핏빗 플랫폼을 지속적으로 사용 하는 사람 수에 대한 정보를 제공하지 않는다고

언급하고 있습니다.

그럼에도 불구하고 활동량 측정계의 대표 브랜드인 핏빗이 공개한

객관적인 데이터라는 점에서 의미가 있습니다. 한번 살펴보겠습니다.

10-K에서는 Paid Active User 대신에 Active User로 표현하는데 동일한 개념입니다.

Fitbit 판매 대수

Fitbit 판매 대수

10-K 및 기존 실적 발표자료를 정리하면 위의 그림과 같습니다.

이를 바탕으로 핏빗 사용자들이 얼마나 ‘active’한 지에 대한 추정을 해보겠습니다.

다만, 이전 포스팅에서 인용한 Rock Health 보고서는 분석에 문제가 있다고 판단되어 새로운 방법을 사용하겠습니다.

포스팅이 지나치게 복잡해 지는 것을 막기 위해서 기존 분석이 왜 문제가 있다고 생각하는 지는 다루지 않겠습니다.

(궁금하시면 따로 질문 부탁드립니다.)

2015년 1년간 핏빗은 21.4백만대의 장비를 판매했습니다.

그리고 2015년 연말 기준 PAU가 16.9Mil이며 2014년 연말 기준 PAU가 6.7M이기 때문에

2015년 1년간 순 증가한 PAU는 10.2M입니다.

같은 방법으로 계산하면 2014년 1년간 순 증가한 PAU는 4.1M입니다.

 

 

 

이제 1년간 새롭게 기기를 구매한 사람이 얼마나 되는 지를 생각해 보겠습니다.

Rock Health 보고서에서는 총 판매대수를 가지고 계산했는데

이는 잘못되었다고 생각합니다.

왜냐하면 기기 대수는 그야말로 판매한 기기 대수일 뿐 새롭게 늘어난 user의 숫자가 아니기 때문입니다.

여기서는 Registered User를 쓰는게 맞다고 생각합니다.

2015년 1년간 늘어난 Registered User가 18.0M (2014년 말 11.0M에서 2015년 말 29.0M으로 증가했으므로)이고

2014년 1년간 늘어난 Registered User는 7.5M입니다.

1년간 늘어난 Registered User에서 1년간 순증가한 PAU를 빼면

2015년은 7.8M, 2014년은 3.4M입니다.

이들은 PAU에서 탈락한 사람을 추정하는 기본 자료가 됩니다.

 

이제 전년도까지 PAU에 해당된 사람 중에 해가 바뀌고나서 더 이상 사용하지 않는 사람에 대해서 생각해 보겠습니다.

2014년 말 기준 PAU는 6.7M이고 2013년 말 기준 PAU는 2.6M입니다.

이들 중 그 다음해 9월말까지 핏빗 사용을 중단하는 사람의 비율을 50%라고 가정하면

각각 3.4M과 1.3M에 해당하는 사람들이 다음 해 안에 핏빗 사용을 중단했다고 할 수 있습니다.

이들을 바로 앞에서 구한 수치에서 빼면 2015년과 2014년 중에 Fitbit을 구매한 사람 중에 PAU에서 탈락한 사람이 됩니다.

그 수치는 2015년 4.4M, 2014년 2.3M이 됩니다.

 

여기서 한가지 더 생각해볼 것은 PAU의 정의를 놓고 보면 적어도 3개월 이상 지나야 탈락 여부를 알 수 있다는 점입니다.

예를 들어 2015년 4분기에 핏빗을 구입한 사람은 상식적으로 구입하고 한번은 사용을 할 것이기 때문에

2015년 말 PAU에는 무조건 반영될 것입니다.

따라서 앞서 구한 2015년 4.4M에 이 사람들은 반영되지 않습니다.

4.4M은 2015년 1~3분기 사이에 핏빗을 구매한 사람 중에 PAU에서 탈락한 사람이라고 할 수 있습니다.

2015년 1~3분기 중에 Registered User가 얼마나 증가했는 지에 대한 데이터를 공개하지 않기 때문에

1~3분기 중 판매 대수와 연간 판매 대수의 비율을 가지고 추정해 보는 수 밖에 없습니다.

그렇게 하면 2015년 1~3분기중 Registered User 증가 수는 11M이고 2014년 1~3분기는 3.9M입니다.

 

추정에 많은 시간이 들었는데 최종적으로 구해보면

2015년 1~3분기 사이에 핏빗을 구매한 사람 중에 2015년 중에 PAU에서 탈락한 비율은 4.4M/11M = 40%이고

2014년 1~3분기 사이에 구매한 사람 중에 2014년 중에 PAU에서 탈락한 비율은 2.6M/3.9M = 67%입니다.

 

아주 엄밀한 측정은 아니지만 과거 몇몇 업체들은 설문 조사를 바탕으로 추정한 반면

객관적인 데이터에 근거했다는 점에서 가치가 있다고 생각합니다.

주목할만한 것은 2014년 대비 2015년에 탈락 비율이 많이 호전되었다는 점입니다.

물론 PAU 자체가 그다지 활동적이지 않다는 점은 감안해야할 것입니다.

만약 Active User를 한 분기 내내 사용한 사람으로 정의한다면 훨씬 많은 사람들이 탈락할 것입니다.

제가 이 내용을 발표했을 때 어떤 분께서 B2B 세일즈가 늘면서 회사가 핏빗을 사서 나누어준 경우가 많기 때문에 그렇다고

지적하는 분이 계셨는데 이 글의 초반에 살펴본 것처럼 핏빗 매출 가운데 Corporate Wellness 에 해당하는 것이 10% 미만이기 때문에

그런 영향은 크지 않다고 생각합니다.

 

대단치 않은 내용 설명하느라 글이 길어졌습니다.

읽어 주신 분들께 감사드립니다.

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